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許舜英意識(shí)形態(tài)與后現(xiàn)代廣告
作者：佚名 時(shí)間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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在華文廣告界，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)許舜英可謂一顆備受矚目的明星。根據(jù)臺(tái)灣有關(guān)方面的調(diào)查，在2000年大眾傳播系畢業(yè)生最受歡迎的華人廣告創(chuàng)意人中，年輕的許舜英排名第四，僅次于孫大偉、靳埭強(qiáng)、范可欽。去年，許舜英在廣州也受到年輕廣告人的歡迎。這一切，都源于她創(chuàng)作了一系列具有獨(dú)特風(fēng)格的、備受歡迎的后現(xiàn)代主義另類廣告。
許舜英創(chuàng)作的廣告主要有臺(tái)灣中興百貨、臺(tái)灣中國(guó)時(shí)報(bào)、東芝家電、倩碧護(hù)膚品、Pepe Jeans、司迪麥口香糖、味丹企業(yè)等。其作品在龍璽首屆環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)（1998年）獲得龍璽大獎(jiǎng)以及中國(guó)時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)、臺(tái)灣自由創(chuàng)意2000、亞太廣告節(jié)大獎(jiǎng)。并對(duì)臺(tái)灣地區(qū)流行文化及文化產(chǎn)品的創(chuàng)作美學(xué)產(chǎn)生重要影響。其作品概念溝通、表現(xiàn)形式、美學(xué)風(fēng)格上具強(qiáng)烈的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性。這種“許氏風(fēng)格”有何美學(xué)特征？它究竟代表了什么樣的創(chuàng)意表現(xiàn)傾向呢？
后現(xiàn)代主義的狂歡
后現(xiàn)代主義作為現(xiàn)代主義的極端擴(kuò)張而導(dǎo)致的文化霸權(quán)局面，具有杰姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷史意識(shí)消失）、零散化（主體消失）、復(fù)制（距離感消失）的美學(xué)特征。人們可以合乎情理地稱它為大眾文化的現(xiàn)代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現(xiàn)代主義等等。伊哈布·哈桑則將其歸結(jié)為“不連續(xù)性，非確定性，內(nèi)在性”。這些特征在許舜英的廣告創(chuàng)意中表露無遺。如中興百貨1998秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”在獲1998年龍璽大獎(jiǎng)的中興百貨春裝上市《書店篇》中：“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋！到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝�！睆V告所傳播并不是完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風(fēng)格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費(fèi)者主體不確定意識(shí)的張揚(yáng)。
而在中興百貨1997年周年慶《奉茶篇》中，廣告話語又體現(xiàn)出對(duì)不確定世界的環(huán)境、現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)造的“內(nèi)在性”適應(yīng)：“服裝和化妝品的價(jià)值很可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛流行的人自然找得到他存在的理由”。中興百貨1999年春裝上市中：“經(jīng)濟(jì)不景氣不會(huì)令我不安，銀行倒閉不會(huì)令我不安……缺乏購(gòu)物欲才會(huì)令我不安”。東芝家電《DVD的Best buy》：“高消費(fèi)時(shí)代，享受世上昂貴的愛好，重要的不是很有錢，而是很懂得使用金錢”。廣告話語不直接對(duì)4P、4C感興趣，不直接對(duì)精神價(jià)值、人文關(guān)懷感興趣，而在零散性、非原則性、無深度性、卑瑣性的情境中沉醉于形而下的物質(zhì)愉悅中，使廣告成為儀式化的大眾的“狂歡”（巴赫金），是流行文化自我復(fù)制與衍生的令人眼花繚亂的、眩暈的、喧嘩的“狂歡”，體現(xiàn)出在消費(fèi)文化盛行的世紀(jì)末個(gè)人主體意識(shí)與物質(zhì)崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關(guān)系，是部分喪失主體性的消費(fèi)者在抵制物化而又內(nèi)在適應(yīng)的過程中的精神囈語。
消費(fèi)意識(shí)形態(tài)
要了解標(biāo)榜意識(shí)形態(tài)的許舜英的獨(dú)特廣告創(chuàng)意，對(duì)意識(shí)形態(tài)的文化歷史背景就不能不有所了解。西方馬克思主義者特里·伊格爾頓認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)“是指那些與社會(huì)權(quán)力的維護(hù)和再生有著某種聯(lián)系的感覺、評(píng)價(jià)、理解和信仰的模式”。他指出，現(xiàn)代社會(huì)的意識(shí)形態(tài)往往通過大眾文化的網(wǎng)絡(luò)鉗制人們的思維方式和行為準(zhǔn)則。
在我看來，意識(shí)形態(tài)做為權(quán)力關(guān)系在文化邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們的生活態(tài)度和主張，它們都或多或少地受到意識(shí)形態(tài)的腐蝕和限制。廣告做為溝通的藝術(shù)，所要達(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，必然需要影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，如果品牌所體現(xiàn)出的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被目標(biāo)消費(fèi)者使用，這在晚期資本主義的后工業(yè)社會(huì)眾聲喧嘩的媒介環(huán)境下，以及消費(fèi)者普遍對(duì)有如汪洋大海般泛濫的硬性銷售廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告抵制的情況下尤為重要和有效。許舜英的意識(shí)形態(tài)廣告正是在這方面取得了獨(dú)特的成就。
許舜英的意識(shí)形態(tài)廣告通常都具有明顯的替消費(fèi)“立法”的意識(shí)形態(tài)傾向，體現(xiàn)并引導(dǎo)消費(fèi)者或清晰或模糊的生活態(tài)度和價(jià)值取向主張。由于這些主張貼近消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)并且標(biāo)新立異，因而容易被消費(fèi)者接受和流行，如“我愛流行，所以我存在”、“時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)不是自由競(jìng)爭(zhēng)，是搶先寡占市場(chǎng)”、“財(cái)富重分配是別人沒買到衣服，而你統(tǒng)統(tǒng)購(gòu)并”、“幸福就是一群姊妹淘和一塊好布料”、“衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境”、“時(shí)尚患者的強(qiáng)力春藥”，中國(guó)時(shí)報(bào)的“知識(shí)使你更有魅力”等。
它們偽裝、張揚(yáng)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)欲望，以張狂的、標(biāo)新立異的甜膩意趣填充被物化的當(dāng)代人苦澀麻痹的心靈，以幸福的允諾瓦解了人們的批判和否定能力，平息了消費(fèi)者對(duì)若即若離地隱身其后的品牌和商品的抵制情緒（如中興百貨成為臺(tái)北坪值比最高的百貨公司，而且百貨公司這個(gè)商業(yè)空間概念亦已成為臺(tái)北一類人的消費(fèi)情境典范）。于是，崇拜物質(zhì)的消費(fèi)具有了合法的理由和說辭，消費(fèi)成為反叛傳統(tǒng)文化和主流意識(shí)形態(tài)的精英大眾流行文化。
思想的空殼
但是，后現(xiàn)代作品的性格特征就是虛構(gòu)和冷漠，作品的冷漠性表征出現(xiàn)代社會(huì)意識(shí)形態(tài)的冷漠性。作品是在折射意識(shí)形態(tài)，而不是再創(chuàng)造意識(shí)形態(tài)，作品的想象不是摹仿現(xiàn)實(shí)，而是使之變形。所以許舜英的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)廣告雖然很標(biāo)新立異，但所體現(xiàn)出的文化觀念更多地是一種浮光掠影的商業(yè)操作和技術(shù)組合。在龍璽首屆環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)上，許舜英曾說“當(dāng)傳統(tǒng)廣告還在思考尋找它的溝通態(tài)度與美學(xué)形式的時(shí)候，其實(shí)它同時(shí)面臨數(shù)字化媒體的沖擊；這當(dāng)中不重要的事，例如：臺(tái)灣地區(qū)的廣告未來，中國(guó)的廣告現(xiàn)狀；比較重要的事，例如：所謂的大眾聽眾還會(huì)繼續(xù)存在嗎？創(chuàng)意者在中文廣告環(huán)境中是挫折的，新的科技能解放這個(gè)現(xiàn)象嗎？當(dāng)電腦造成多向文本新文類的出現(xiàn)，使得多線多層多元的互動(dòng)開放文本成為可能時(shí)，那么商品與人們之間的溝通文類該如何思考？”
在我看來，大眾容易接受的新的文本溝通形式主要有幽默、意識(shí)形態(tài)、人文關(guān)懷、出位新奇等模式，許舜英的廣告較多選擇了意識(shí)形態(tài)文本的溝通方式并且運(yùn)用得得心應(yīng)手，但其商業(yè)化的意識(shí)形態(tài)大多并不具備深邃洞悉的思想，而是后現(xiàn)代語境下解構(gòu)傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)和消費(fèi)社會(huì)大眾生存現(xiàn)狀后“思想的空殼”，是制造標(biāo)新立異的文化流行語的語言游戲，是思想?yún)T乏和意象破碎的“蒼白意識(shí)形態(tài)”，廣告“類象”中的大眾/消費(fèi)者都是冷漠的“空心人”、“時(shí)尚病患者”，只是生存游戲和儀式中的話語符號(hào)，影視廣播在大眾傳播中起到了意識(shí)形態(tài)的操縱和欺騙作用，大量拷貝、反復(fù)播出、消解對(duì)話、單向控制（伊格爾頓），但其內(nèi)在的邏輯性又使其像法國(guó)馬歇雷所說的“意識(shí)形態(tài)是虛幻的社會(huì)觀念的嚴(yán)密體系”。但是其深?yuàn)W晦澀并不是被大量的媚俗的大眾文化和廣告的甜膩意趣所麻痹、喪失個(gè)性和反思能力的變?yōu)椤笆|蕓大眾”的消費(fèi)者/讀者所容易理解和接受的。
雖然近年來臺(tái)灣已成為“華文廣告的沃土”，廣告呈現(xiàn)百花齊放、流派紛呈的繁榮景象。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，科技水平的不斷提高，促進(jìn)了社會(huì)開放和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，大眾社會(huì)隨之出現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化、臺(tái)灣地域文化、歐美流行文化、日本殖民文化的殘余都并行于世。但是，政治身份的不確定性使社會(huì)呈現(xiàn)出一種安于現(xiàn)狀的不穩(wěn)定性。治安環(huán)境的惡化、黑金政治的盛行、精英文化的式微也使得耽于享樂的消費(fèi)文化膨脹。表面的繁榮并不能掩蓋缺乏歸屬感的離島文化的精神空虛，商業(yè)文化快餐的廣告?zhèn)鞑ヒ搽y以突圍而出，即使是標(biāo)榜“意識(shí)形態(tài)”的意識(shí)形態(tài)廣告公司。
在2000年7月廣州的一次討論中，許舜英認(rèn)為華文廣告是“同中求異”的創(chuàng)作。在傳統(tǒng)廣告、國(guó)際廣告的運(yùn)作已不可救藥地過于規(guī)范化和理性化，在消費(fèi)文化盛行、思想深度削平的后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)情境下，廣告做為大眾流行商行文化，“求異”也許不是思想和內(nèi)容的求異，而是風(fēng)格和形式的求異。
場(chǎng)景與儀式
而從許舜英廣告的創(chuàng)作形式來看，它以對(duì)后現(xiàn)代工業(yè)文明的當(dāng)下闡釋，給消費(fèi)者/讀者一種主體拜物意識(shí)參與廣告?zhèn)鞑サ膫�(gè)性張揚(yáng)，體現(xiàn)出“風(fēng)格即創(chuàng)意”的張力，恰當(dāng)?shù)貙ⅰ捌放萍词歉杏X”做了風(fēng)格化的另類演繹。在后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，復(fù)制、同質(zhì)化已使許多商品越來越缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌的風(fēng)格化、感覺化、印象化、情緒化創(chuàng)意表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ袆?shì)必流行。這在許舜英的中興百貨廣告、香港Sunday公司的廣告、左岸咖啡館廣告中都有明顯體現(xiàn)。由于這種后現(xiàn)代主義的創(chuàng)意風(fēng)格明顯不同于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意傳統(tǒng)，所以卓爾不群，令人耳目一新。
如此，風(fēng)格既成為許舜英廣告的重要表現(xiàn)形式，又成為其廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，體現(xiàn)出驚人的一致性�！霸S氏風(fēng)格”的創(chuàng)意表現(xiàn)特征主要是人物、構(gòu)圖、符號(hào)的場(chǎng)景化和儀式化，極具平面裝飾美感。服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優(yōu)雅、環(huán)境舞臺(tái)化、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優(yōu)雅。畫面常具有行為藝術(shù)式的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境式的迷離美感，成為消費(fèi)者/讀者喧嘩的、炫耀的、釋放消費(fèi)欲望和快感的時(shí)尚表演儀式。這種廣告創(chuàng)意風(fēng)格既符合后現(xiàn)代主義自我復(fù)制、自我翻新的美學(xué)特征，廣告的表現(xiàn)也符合后現(xiàn)代文化狀態(tài)下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，廣告與電視、電影、電腦仍具侵襲性地直接作用于消費(fèi)者/讀者內(nèi)心，強(qiáng)制消費(fèi)者/讀者接受全新的后現(xiàn)代審美效果的“震驚”，感受其“狂歡”的“愉悅”。在許舜英最為成功的中興百貨廣告中，創(chuàng)意表現(xiàn)的場(chǎng)景化和儀式化還符合中興百貨的這樣的品牌特征：百貨公司即是一個(gè)時(shí)尚、流行、充滿誘惑的“欲望場(chǎng)”，而消費(fèi)則是物化的儀式，是消費(fèi)主體在少數(shù)范圍內(nèi)具有支配權(quán)的文化行為，是流行、時(shí)尚、政治等意識(shí)形態(tài)儀式化的表現(xiàn)。
雖然風(fēng)格只是廣告創(chuàng)意的外在表現(xiàn)形式，但是在許舜英的后現(xiàn)代主義風(fēng)格的廣告創(chuàng)意中，風(fēng)格所體現(xiàn)的當(dāng)下文化背景卻常能從廣告內(nèi)容中飄移而出，常能從廣告策劃、廣告創(chuàng)意目標(biāo)中剝離出來，風(fēng)格即可提升品牌形象，創(chuàng)意表現(xiàn)可以完全場(chǎng)景化、儀式化，使她的創(chuàng)意似乎就是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)+場(chǎng)景化儀式。而且由于風(fēng)格獨(dú)特，成效蜚然，使其他廣告人不敢冒然摹仿（這使得孤獨(dú)的許舜英既要保持風(fēng)格又要向自我挑戰(zhàn)不斷創(chuàng)新）。
文學(xué)與文化參與
探討許舜英的廣告風(fēng)格，還必須提到文學(xué)與文化參與問題。許舜英在從事廣告前基本上是一名文學(xué)青年，并坦承自己的廣告受到后現(xiàn)代主義的影響，喜歡村上春樹的小說。因而在其廣告創(chuàng)作中，文案都體現(xiàn)出明顯的后現(xiàn)代文學(xué)風(fēng)格（雖然部分文案是宋國(guó)臣、石孟慈等人），極易讓人聯(lián)想到村上春樹、羅伯-格里耶的小說。如中國(guó)時(shí)報(bào)《知識(shí)使你更有魅力》（詹宏志篇）：“你傾斜45度看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息，從北愛和平協(xié)議、基因復(fù)制、到圣嬰現(xiàn)象，你關(guān)注世界的程度令人妒嫉，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，你是個(gè)欲望解放者，在混亂的現(xiàn)實(shí)中，你的言說帶著拘謹(jǐn)魅力，看你閱讀時(shí)的專注讓人恨不得變成文字，你覺得思考就是一種性感，而學(xué)習(xí)才是永遠(yuǎn)青春的秘密……”；獲得第21屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)最佳平面廣告金像獎(jiǎng)的東芝家電系列中，《食物會(huì)以你對(duì)待它們的方式回報(bào)你》：“食物好像可以受你催眠，而盡情釋放美味。為什么？就算是昂貴的松阪牛肉，冷藏不當(dāng)它就會(huì)把美味藏起來，不管火候、刀法都要非常溫柔，因?yàn)槿藢?duì)食物的好，食物不會(huì)忘掉。早上八點(diǎn)十分，吃著冰在冰箱中用心自制的優(yōu)格蘋果，一種新鮮的幸�；M(jìn)了胃……”等。在后現(xiàn)代社會(huì)“一切都服從于時(shí)尚和傳媒形象的不斷變化”（詹姆遜）的情況下，從電視、電影到網(wǎng)絡(luò)媒體都以視覺形象為中心，在傳統(tǒng)的現(xiàn)代廣告中扮演重要角色的文學(xué)還能起多大作用？在許舜英的后現(xiàn)代風(fēng)格的意識(shí)形態(tài)廣告中文學(xué)卻發(fā)揮了重要的敘事功能。
現(xiàn)象與方向
對(duì)于許舜英后現(xiàn)代主義風(fēng)格的意識(shí)形態(tài)廣告受歡迎，我們可將之視為一種文化現(xiàn)象。后現(xiàn)代主義作為現(xiàn)代主義的反動(dòng)和延續(xù)，被稱為自相矛盾的二元論(或雙重譯碼)，這正是其混血的名字所定的：現(xiàn)代主義的繼續(xù)和超越。是話語斷裂的產(chǎn)物，具有強(qiáng)烈的反文化性，反對(duì)美學(xué)對(duì)生活的證明和反思，反對(duì)中心性、體系性、整體性，張揚(yáng)非理性、個(gè)性解放、本能釋放、沖動(dòng)自由。影響到當(dāng)代文化的所有領(lǐng)域后現(xiàn)代主義主要是一種思維論和方法論，在經(jīng)歷過解釋學(xué)、接受美學(xué)、解構(gòu)主義、西方馬克思主義、女權(quán)主義、后殖民主義等各階段后，打著“文化、思想、歷史、意識(shí)形態(tài)”大旗的新歷史主義已向意義本身回歸，走出平面模式重建精神維度。
而且，后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義既相區(qū)別又相聯(lián)系，并常呈現(xiàn)出“鐘擺運(yùn)動(dòng)”（戴維·洛奇）。許舜英的廣告也并非全是后現(xiàn)代廣告、全是意識(shí)形態(tài)廣告，也經(jīng)常呈現(xiàn)出現(xiàn)代主義理性傳統(tǒng)，因而其解構(gòu)性和顛覆性都不如香港Sunday公司的某些后現(xiàn)代主義風(fēng)格的廣告徹底，但前者是香水，后者是毒品，初接觸者都會(huì)精神為之一振。
并非所有的后現(xiàn)代廣告都是有意為之在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆，只是其創(chuàng)意表現(xiàn)呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。我們所信奉的已發(fā)展近百年的現(xiàn)代廣告仍然是建立在現(xiàn)代主義形而上學(xué)理性結(jié)構(gòu)的科學(xué)基礎(chǔ)之上的�，F(xiàn)代主義以認(rèn)識(shí)論為主旨，后現(xiàn)代主義以本體論為主旨，所以現(xiàn)代廣告與后現(xiàn)代廣告的差別是顯而易見的。在后工業(yè)社會(huì)，商品物化的最后階段是形象，后現(xiàn)代主義偏重視覺形象的美學(xué)特征為后現(xiàn)代廣告開辟了更為廣闊的表現(xiàn)空間，廣告就應(yīng)該讓形象本身、消費(fèi)者本身說話，廣告主體不應(yīng)再是“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”（復(fù)旦大學(xué)出版社版《現(xiàn)代廣告學(xué)》定義）。作為影響消費(fèi)行為的廣告，仍然是一種意識(shí)形態(tài)話語，是一個(gè)意識(shí)形態(tài)的形成過程，創(chuàng)意表現(xiàn)符號(hào)話語的運(yùn)用仍然是其重要的核心內(nèi)容之一。但廣告是否僅僅滿足于停留在符號(hào)話語形象的眩暈感和沖擊力？是否最終意義只指歸商品銷售？是否像目前流行的整合營(yíng)銷傳播只是注意消費(fèi)者的需求？這些問題都值得深思。
作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，后現(xiàn)代主義廣告在中國(guó)廣告界未引起足夠重視。廣告不僅是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”、“大眾傳播的分支”，它更是一種大眾流行文化，一種社會(huì)文化現(xiàn)象。當(dāng)中國(guó)傳統(tǒng)廣告人對(duì)許舜英的部分意識(shí)形態(tài)廣告、對(duì)香港Sunday公司的《怒火街頭》廣告、對(duì)榮獲1999年戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的索尼娛樂站的《乳頭》廣告一頭霧水時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)廣告人是否應(yīng)感到自己的廣告學(xué)知識(shí)譜系結(jié)構(gòu)需要更新？是否應(yīng)具有一種更寬廣的文化視野和批判精神？如果缺乏這樣深厚的文化底蘊(yùn)和勇氣，我們不僅對(duì)歐美流行廣告難以理解，更難以與歐美精英廣告同行對(duì)話，中國(guó)的廣告發(fā)展始終會(huì)受制于西方后殖民文化霸權(quán)的陰影之下。
（作者單位：廣東黑馬廣告公司）